──“创意”推动历史系列

　　“创意”改变世界 （三）

　　资本主义的巨大成功归于那些善于创造性思考、并把思想转化为产业的人们，是他们把资本主义缔造为一部创造繁荣的神奇机器。在资本主义世界范围内，很难否认20世纪是属于美国的世纪。与其它西方发达国家相比，美国的市场自由、个人自由、崇尚才能、漠视特权的价值观，为具有“创意”的人们提供了更为适宜的土壤。无论你来自哪个国度、哪个族裔、哪个阶层，只要你有大胆“创意”，看准机会，及时出手，就会在实现个人“美国梦”的同时，推动人类社会的革命性进展，从而改变世界。并非偶然，这里奉献给读者的从19世纪末的福特（Henry Ford）到20世纪末的比尔·盖茨（Bill Gates）等20人，几乎都来自美国。作为“创造者”，他们是体现20世纪美国精神的人格象征。

　　销售大王──伯内特（Leo Burnett）（1891-1971）

　　──领悟到广告业的核心力量不是文字而是图像，他开创了今天的视觉大战。电视证明了他的正确。

　　伯内特不是简单的广告人，不是小打小闹的追赶时髦者，也不是只向富人推销罗尔斯罗依斯豪车的高雅的理性主义者。但正是这个具有美国中心地带潜意识的天才，是今天向我们袭来的视觉狂飙的最主要发动者。在30年的广告生涯中，他创造了许多我们熟悉的能激发幻想、易于辨认的商业形象。上世纪50年代末，借电视为美国消费商业媒体崛起之东风，发生了广告业的创造性革命。作为这场革命的主要发动者，他暂露头角。到1960年，他的客户名单已呈指数性增长。

　　伯内特的创造力与他的某些同代人截然不同。后者以研究和市场专家为中心建立公司，而他则认为:“市场的分享”必须以“心灵的分享”为基础；创造力是激发消费者基本渴望和信念的能力。他一改传统，摒弃广告中措辞谨慎、渲染产品质量的说辞，把图像从过去的点缀变为中心内容。他坚信，视觉的雄辩比喋喋不休的说辞、冗长的逻辑和空洞的许诺更具说服力，因为视觉形象对消费者的“基本情感和原始本能”最具诱惑力。

　　能够把握时代象征的人，也是驾驭时代潮流的人，伯内特恰恰就是这种人。为吸引女性消费者，他创造了一批充满阳刚之气的形象。50年代，因过滤嘴香烟被视为女人气，他便针对男烟民，推出一位冷峻深沉、健硕纹身的马上牛仔。这位“最具阳刚之气的男子”成为长盛不衰的万宝路香烟形象。

　　伯内特的思想超越了广告领域，在很大程度上影响了美国人的精神世界。但他的智慧的历史影响也令人堪虞。浸泡在当今出于社会、政治和商业目的而设计的图像大海中，曾让人倍加珍视的民主基石，即“见多识广的公众”这一概念，正在被冲淡和遗忘。